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當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細內(nèi)容 淺談明星代言廣告 作者：陳爽新 時間：2007-8-27 字體：[大] [中] [小]

    在信息日新月異的今天，傳統(tǒng)的溝通方式已經(jīng)不能再滿足人們對信息的需求了，企業(yè)的發(fā)展也一樣，不再是以前“酒香不怕巷子深”那種模式了，而是越來越注重企業(yè)自身的宣傳和品牌的塑造，就是不僅要把“酒”做好，而且要讓別人知道你的“酒”好�，F(xiàn)在競爭這么激烈，同樣的產(chǎn)品，就有數(shù)十家、甚至上百家大企業(yè)在做，小的企業(yè)就數(shù)不勝數(shù)了，怎樣才能讓您的產(chǎn)品在市場上占有一席之地，讓消費者在眾多的品牌產(chǎn)品中選中您的產(chǎn)品呢？這就需要您的企業(yè)除了在產(chǎn)品質(zhì)量上的做到無懈可擊外，還必須在品牌的廣告宣傳上比別人更勝一籌。廣告宣傳做得好，無疑是比別人搶先了一步，因此，在廣告宣傳和品牌塑造上下一番苦功夫
是有必要的。
    中國國內(nèi)服裝市場競爭已趨向白熱化，大街小巷到處都是明星代言的服裝品牌廣告。這說明國內(nèi)企業(yè)已經(jīng)逐步意識到品牌建設(shè)的重要性，以及國內(nèi)市場的營銷網(wǎng)絡(luò)的開拓何管理。一大批企業(yè)為了招募更多的經(jīng)銷高加盟，迅速打開市場，不惜耗費巨資，聘請歌星、影星作為品牌形象代言人，從而吸引人氣。
    實質(zhì)上明星代言廣告是為企業(yè)省錢，目前市場品牌眾多，媒介推廣費用高昂，市場推廣及渠道建設(shè)費用也是日趨增高，市場特點是消費者普遍不自信，尤其是在大眾消費品方面時常會聽到。我聽別人說……這就是不自信消費的一種表現(xiàn)，不自信的時候需要意見領(lǐng)袖，那么名人由他來代言是會使喜歡這個明星的人信任這個品牌。其次，人們對人像的識別記憶意識最強，同樣明星廣告基本上是將名人符號象征化，通過這種意義上的轉(zhuǎn)換，消費者在接收到廣告訊息的時候，會與明星人物直接聯(lián)絡(luò)，而在購買時，更會日記憶作用而因此作為選擇標(biāo)準(zhǔn)，明星廣告是通過一個深受歡迎，活生生且真實的明星，去轉(zhuǎn)化那冰冷產(chǎn)品的內(nèi)涵與認知，以賦予它鮮活的生命與親切的聯(lián)想，既能吸引眼球，又能留下品牌信息的記憶點，從而推動品牌個性和品牌識別的建立，迅速拓展知名度和激發(fā)社會效應(yīng)，所以明星代言，是一種最快捷而有效的傳播介質(zhì)。
    品牌服裝&明星代言
    天搏廣告是一家集攝影（公司擁有大型攝影基地）、市場調(diào)研、CIS策劃、品牌管理、 媒體發(fā)布、 電腦制作、模特代理、明星代言、網(wǎng)頁設(shè)計等為一體的綜合服務(wù)性廣告公司。公司本著“ 做實效廣告，為品牌增值”的經(jīng)營理念和誠信務(wù)實的工作作風(fēng)，努力推動本士品牌國際化；公司有著豐富的本士品牌運作經(jīng)驗（服務(wù)過眾多國際國內(nèi)品牌），完美創(chuàng)意呈現(xiàn)，為您的品牌建立與推廣提供優(yōu)質(zhì)的源動力。
    天搏廣告聯(lián)營機構(gòu)香港英華娛樂經(jīng)紀(jì)有限公司是由天搏廣告及香港資深藝人合資的經(jīng)紀(jì)公司，主要從事藝人包裝，節(jié)目制作，影視劇拍攝等，現(xiàn)已一線聯(lián)系代理港、臺、大陸明星、演員、模特達兩千多人，與香港、臺灣、大陸眾多明星及明星經(jīng)紀(jì)公司保持著密切合作。多年來為廣告公司、企業(yè)、演出公司、影視公司及企業(yè)形象代言提供明星、演員、模特達一千多人次，在業(yè)界取得了良好的口啤。
    我們操作過幾百個品牌，使許多是從一個不知名的品牌，成為行業(yè)中知名度較高的品牌，代言人起到的作用這是一部分。我們認為代言人是一種傳播介質(zhì)，只有圍繞正確的品牌建設(shè)和營銷戰(zhàn)略及渠道的精耕細作進行明星代言，事件（公關(guān)）營銷，企業(yè)的投入才會合理的市場回報，從我們操作過的眾多明星代言的服裝品牌中我們得出了一些感悟：
    明星代言的幾個觀點：
    人氣是基礎(chǔ)，匹配是前提
    人氣是代言的基礎(chǔ)。大多數(shù)企業(yè)簽約形象代言人的目的，首要還是希望在短期內(nèi)能擴大明星所代言產(chǎn)品的知名度，提高銷量。而人氣的直觀表現(xiàn)就是正面的媒體曝光率，目前人氣指數(shù)最高的，體育界的姚明、劉翔，娛樂界的周杰倫、超女，都是炙手可熱的“香餑餑”，面對這種明星，有實力的企業(yè)都會有一種先下手為強的心態(tài)，越早簽約費用越低，越早簽約效果越好，所以像李宇春迅速竄紅之后，“一女嫁七夫”的現(xiàn)象也是容易理解的。
    匹配是成功代言的前提。一個真正成功的代言，光看明星的人氣是不夠的，還要看明星與品牌的匹配程度，即明星自身特質(zhì)是否與品牌相符，明星的影響人群是否與品牌的目標(biāo)消費群相符。品牌即人品，只有明星與品牌兩者匹配的代言，才會對推廣品牌和提升銷量有更好和更持久的效果。比如，蔣雯麗在生子后為某嬰兒奶粉做代言的信服力就比較好，而某些明星給治療不孕不育的醫(yī)院做代言人，就顯得莫名其妙了。
    要努力避免代言品牌之間的干擾
    一個高人氣明星同時代言數(shù)個品牌是很常見的，因此，企業(yè)在選擇代言人時，不僅要了解明星本身，也要了解明星所代言的其它品牌。一方面，如果一個明星代言的產(chǎn)品過多，會使其代言的產(chǎn)品失去焦點，降低代言的效果；另一方面，一般不會出現(xiàn)一個明星同時代言同一品類的兩個品牌。但是，如果明星已經(jīng)代言過的產(chǎn)品中，在產(chǎn)品檔次、品牌形象、市場定位等方面與自己的產(chǎn)品和品牌有沖突，則會對自己的產(chǎn)品產(chǎn)生負面影響。以李宇春為例，其表現(xiàn)的是一種草根英雄或者平民英雄的形象，展現(xiàn)的是一種中性氣質(zhì)，在平民階層比較有影響力，比較受少女的歡迎，如神舟電腦、夏新手機等主要針對二三線大眾市場的二線品牌，選擇李做代言人就比較合適，相互間也不會有沖突。但有觀點認為可口可樂作為一個國際知名品牌也選擇李做代言人，與神舟、夏新同列，會影響其品牌形象，其實仔細分析，可口可樂選擇李宇春是有道理的，這與其目前在中國著力拓展農(nóng)村市場和品牌形象年輕化的狀況相符合。
    代言的價值要看企業(yè)發(fā)展趨勢
    明星代言對不同的企業(yè)有不同的價值，有為了展示企業(yè)實力的，有為了快速提高品牌和產(chǎn)品知名度的，有為了建立和完善品牌形象的，但其目的都是利用明星自身的人氣和曝光率，作為品牌和產(chǎn)品的一種宣傳方式，因此，大部分的明星代言都以廣告的形式出現(xiàn)。以TCL天價簽下國際球星小羅納爾多為其大屏幕電視代言為例，代言費用超過其大屏幕凈利潤的一半，有觀點認為投入如此高的代言費用是一種浪費，懷疑小羅納爾多的代言對TCL來說是否有如此高的價值。其實仔細分析，TCL近年來開始走國際化路線，而今年的世界杯將至，簽下一個國際頂級的球星以求在世界杯期間迅速提高在國際上的知名度，TCL的行為雖然看上去像一場豪賭，但十分符合TCL的企業(yè)發(fā)展趨勢，影響深遠，并不是毫無根據(jù)的。
    明星代言選擇標(biāo)準(zhǔn)：人氣、氣質(zhì)、價碼
    企業(yè)請明星做代言無非是三個選擇標(biāo)準(zhǔn)，人氣、氣質(zhì)、價碼。
    人氣無疑是最重要的，過氣的明星價格固然比一線明星便宜，但對企業(yè)品牌建設(shè)不利。
    策劃人陳爽新就對此很有感受，他認為過氣明星往往會讓消費者把過氣二字與產(chǎn)品形象聯(lián)系起來，要請不如請三線明星或挖掘新人，說不定明星與企業(yè)品牌一塊水漲船高。
    其次是氣質(zhì)，請明星代言，不但要考慮人氣，還要考慮氣質(zhì)與自身品牌吻合。金嗓子喉寶選擇羅納爾多，人氣是夠了，但氣質(zhì)顯然不對路，踢足球的和咽喉保健藥怎么也聯(lián)系不到一塊去。
    最后是價格，這就沒有什么好商量的了。明星的代言價格一般都分幾個檔次，對不同品牌代言價格雖然有差異，比如二線明星為了代言國際大品牌自降身價，但不會是數(shù)量級上的差別。
    從這幾個因素來比較，我覺得IT企業(yè)中，神舟電腦是個聰明人。超級女生剛過，在李宇春人氣最高的時候簽下作為品牌代言，在其他企業(yè)還在觀望超女的廣告價值時出手，神舟的出價也比較合適。
    TCL牽手張靚穎就比神舟慢了一步，而且畢竟張是亞軍。不過好的一面是張靚穎對代言產(chǎn)品選擇謹(jǐn)慎，廣告曝光不多，這對TCL向高端品牌延伸非常有利。反之，李宇春、何潔等人曝光就嫌過多。
    從氣質(zhì)吻合來看，范冰冰代言網(wǎng)游是個不錯的選擇，她的性感氣質(zhì)和RF網(wǎng)游的游戲角色有共通之處。另外，中移動選擇劉翔作為全球通品牌代言也是比較明智的，對商務(wù)人士來說，強調(diào)速度的劉翔和企業(yè)成長的內(nèi)涵不謀而合。
    有時候選擇明星代言也有運氣成分，比如聯(lián)想前不久請了冬奧會明星做代言，但所選擇的申雪、趙宏博等四位明星都沒拿到金牌，雖然聯(lián)想對他們最終不離不棄的精神值得贊揚，但是宣傳效果畢竟會打一些折扣。
    據(jù)說可口可樂簽劉翔的時候，劉還沒確保拿奧運冠軍，但可口可樂一個研究小組專門預(yù)測一定會奪金，結(jié)果最后撈了一個大便宜，這是傳言，沒得到證實，僅做參考。
    如果把性價比綜合考慮，索愛的天線MM其實眼光不錯，價格不高，又足夠有人氣。天仙MM的小家碧玉形象也符合所代言的入門級手機的定位。
    明星代言的十大注意：
    從2001年開始到現(xiàn)在，幾乎所有上了規(guī)模的企業(yè)都在請明星，也又太多的人似乎對這個問題表示出“深刻”狀，以為自己已經(jīng)對明星作為形象代言人的現(xiàn)象非常了解。事實上，從管理的角度看，從品牌提升的角度來研究，就這個問題，企業(yè)從不懂得請，到誰都要請，再到細分產(chǎn)品細分明星，這是一個系統(tǒng)研究的問題。而不僅僅是一個現(xiàn)象。歸納來說，請明星代言可以有十大注意：
    第一，找明星要講究門當(dāng)戶對，就是品牌和產(chǎn)品要與明星般配，如果你這個品牌想做的比較有英雄氣，周潤發(fā)、李連杰就比較適合，你找一些小白臉來就確實有一點不像，像柒牌男裝，“男人應(yīng)該對自己狠一點”，李連杰比胡兵說起來的分量重很多。
    第二，哪怕是弱勢品牌，也不要找過氣的廉價明星，過氣的明星是什么概念呢，就是曾經(jīng)輝煌過，現(xiàn)在正在走下坡路的明星，你可以找一線的，也可是二線的，或是三線的，但不要找過氣明星，否則也讓你的品牌顯得過期。
    第三，定明星要看競爭對手，就像VCD競爭時代，愛多找成龍，步步高就找李連杰，如果他找元彪，等于就告訴別人，他不行。
    第四，選明星要適逢其時，就是最好是正當(dāng)紅的，如果不是正當(dāng)紅的，你就要看他的成長曲線，如可能馬上要紅起來了的，就像當(dāng)年簽趙薇才20萬，后來《還珠格格》一播以后，馬上她變成200萬了。
    第五，請明星要與投放成比例，像一線明星差不多都在兩三百萬，然后大明星是500萬到800萬的樣子，巨星開價就是1200萬，你花了這個錢請了明星之后，你投放的總量，就要跟他的比例要般配，否則你請了大明星就是浪費。
    第六，創(chuàng)意制造要做好，如果我們請了一個明星，好比是買了一塊上好的豬肉，但是你舍不得買一點蔥姜，舍不得請好的廚師來做，還是不夠香。
    第七，不要托了好多家中介找明星，我們發(fā)現(xiàn)好多企業(yè)在找明星的時候，他亂托人，托了好多家，廠家認為托好幾家以后，一是聯(lián)絡(luò)快一點，另外是好壓壓價，你看這么多人，我看誰便宜，其實這樣反而容易把價格弄上去了，因為好多家中介都在為同一廠家與同一明星的經(jīng)紀(jì)人談，明星的經(jīng)紀(jì)人自然會把價格臺上去。所以最好的辦法，就是只委托一家經(jīng)驗豐富并能直接跟明星聯(lián)絡(luò)上的中介�！　　�
    第八，跟明星談判的時候，不要太過恭維，好多廠家一見到明星，先說一堆特崇拜的話，你讓經(jīng)紀(jì)人看到了，覺得這個可以好好的砍他一刀。相反，要裝著好象不大知道的樣子。
    第九，策略和創(chuàng)意要有廠家來定，廠家跟明星簽約的時候，一定要寫清楚，比如說策略和創(chuàng)意。
    第十，品行不穩(wěn)定的明星要小心。
如何讓形象代言人為你的品牌增值？
    品牌形象代言人已經(jīng)成為服裝企業(yè)打造品牌的一個的慣用手法。從1996年報喜鳥成功攜手任達華以后，許多服裝公司都開始聘請品牌形象代言人，有統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，中國服裝市場上的幾千個服裝品牌，大概有幾百個品牌形象代言人。
    顯然，市場環(huán)境的變化要求企業(yè)管理代言人的能力不斷提高。作為重大的品牌投資注意事項，在選擇適合的品牌形象代言人之前，至少有四個問題要想清楚。
    首先，你的目標(biāo)消費者是誰。 你是否了解你的目標(biāo)消費者？他（她）們是誰？如果是一個已經(jīng)存在的品牌，企業(yè)是否了解是誰在購  買我們的品牌？如果是一個尚未上市的品牌，我們到底希望瞄準(zhǔn)哪些目標(biāo)消費群體？國際品牌如ZARA固然對于消費者研究十分重視, 一些國內(nèi)領(lǐng)先的服裝品牌也已經(jīng)開始非常仔細地研究客戶群體，每年定期進行消費者購買習(xí)慣和購買心理的市場調(diào)研，力求形成對于目標(biāo)客戶的準(zhǔn)確把握。但有些服裝企業(yè)在這些方面下的功夫顯然還不夠。一些公司憑借經(jīng)驗假設(shè)自己的目標(biāo)消費者是哪些人，然后對于這些假設(shè)不加驗證，進而去尋找形象代言人。有的公司在經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌稣{(diào)查之后，才發(fā)現(xiàn)品牌的實際購買者與假設(shè)的購買者相去甚遠，甚至年紀(jì)相差十歲左右。缺乏對目標(biāo)消費者的深入理解，想當(dāng)然地去揣摩目標(biāo)消費者的購買心理，依據(jù)這種理解去選擇形象代言人，如同射擊沒有瞄準(zhǔn)靶心一樣，效果可想而知。
    第二，你的品牌核心價值是什么。在選擇品牌代言人之前，一定要清楚地知道自己的品牌核心價值是什么。品牌代言人是表達品牌核心價值，支持品牌形象并與目標(biāo)消費者進行溝通的工具，是代言人為品牌服務(wù)，而非品牌為代言人服務(wù)，不可讓品牌核心價值跟著代言人的形象走。因此，在選擇代言人之前，一定要挖掘、提煉自己的品牌核心價值是什么。
    要挖掘品牌核心價值，至少要從三方面進行提煉。首先，目標(biāo)消費者的需求，即品牌價值的相關(guān)性。品牌的利益點是否是消費者最關(guān)心的，有的品牌習(xí)慣于自說自話，對于用戶的需求挖掘不夠充分。其次，競爭對手，即品牌核心價值的差異性；第三，企業(yè)能力能否支持品牌的承諾，即品牌價值的可實現(xiàn)性。一些企業(yè)訴求過度，給予目標(biāo)消費者極高的期望，結(jié)果產(chǎn)品力達不到客戶的期望，導(dǎo)致客戶滿意度降低。
    第三，品牌價值確定以后，如何選擇與你的品牌形象相匹配的形象代言人。你的品牌代言人是否支持你的品牌價值，品牌代言人的形象是否與品牌形象相契合，能否代表品牌和目標(biāo)消費者進行溝通。
    從某種意義上講，知名度最高的明星不一定是最佳的形象代言人，因為知名度高往往意味著形象多元，可能代言的品牌眾多，稀釋了明星形象，而難于保持鮮明的形象。企業(yè)邀請形象代言人就是要建立清晰的品牌形象，如果請了一個自身特點不夠鮮明的明星，不但不能強化品牌形象，反倒可能導(dǎo)致品牌形象模糊不清。在市場細分日益明顯的今天，越大眾化的明星市場價值可能越小，對特定消費人群的號召力也愈加有限。
    比如劉德華，經(jīng)過二十幾年的經(jīng)營，扮演了眾多的形象，形象十分多元，男女老幼都有他的“粉絲”，雖然知名度最高，但很可能不適合做服裝品牌代言人。反倒是一些初出茅廬，但是個性鮮明的明星更適合品牌的推廣。
    服裝行業(yè)比較成功的聯(lián)姻應(yīng)該是報喜鳥與任達華和美特斯.邦威與周杰倫的結(jié)合。這兩次合作當(dāng)中代言人的形象與品牌定位高度和諧統(tǒng)一，真正地起到了代言人為品牌定位服務(wù)的效果。
    第四，品牌溝通方式。
    目前服裝品牌廣告的傳播方式普遍較為單一，即用明星的正面形象現(xiàn)身說法介紹某產(chǎn)品的特點。目前這種廣告表現(xiàn)手法確實很難引起消費者的注目并影響其購買行為。
    一些國際品牌運用明星代言的手法值得借鑒。在貝克漢姆代言的諸多品牌當(dāng)中，如某信用卡和某航空公司就是抓取小貝生活中的尷尬瞬間，效果出奇的好。從消費者心理的角度出發(fā)，普通消費者普遍存在希望看看名人出丑的心理，對于名人的尷尬很感興趣，看完廣告之后會心一笑，潛移默化之中提高了品牌好感度。而在目前服裝品牌產(chǎn)品力難分高下的時候，更高的品牌好感度顯然能夠影響購買行為的傾向性。
    作為重大的品牌投資，選擇品牌形象代言人，要考慮的十分周詳。但如果回答好了上述幾個問題，相信企業(yè)在選擇和使用形象代言人時就會多一分清醒，少一分盲動。謀定而后動，讓形象代言人真正為品牌服務(wù)，讓品牌的投資真正創(chuàng)造價值。


作者：陳爽新，電話：13711588523，郵箱：csx76@126.com